我来自台湾，在过去这几年我常在大陆演讲，曾经有一位听众在结束的时候跟我讲，他说卢教授你操作一口不太标准的普通话，但是我听着听着觉得蛮亲切的，我说为什么？这位嘉宾跟我说因为我讲的话跟《康熙来了》很像地没有错，我跟小S、蔡康永是同乡。今天主要告诉大家一句话是什么，其实许多品牌价值是认知，认知到了一定程度就是一个共识。我来自于台湾大学，我也发过很多研究论文，也在EMBA读书，我也主持过电视节目，这是我的规格，看起来有没有感觉？无感，因为你们不关心我是谁，但是我们再来看为什么品牌是个认知呢？给你看几张照片，这些人你们认识吗？在右上角的是林志玲，林志玲曾经在我的墙板上签精钟报国。
下面这一个是吴小莉，1996年到了凤凰卫视，她就进入了传媒界，我就回到了学术界，从此以后我们的道路就不一样了，但是我这两张照片有没有发生一件事情？你对我这个来自台湾的陌生人稍微有一些感觉了，我主要告诉大家是品牌是个认知，我的规格，我这个人没有改变，因为我认识林志玲，我认识吴小莉，我跟她们俩都合作过电视节目，所以或许在座的各位会对我有一点点的感觉。
我们再看下一张投影片，我们常常讲在整个服装界竞争里头，其实有感是非常重要的一件事情，我也常常讲许多品牌不是制造出来的，是比较出来的，当我跟林志玲比较，跟吴小莉比较的时候，你会发现我跟一般的台湾人不一样，对于一个本土的东西，本土的产品，常常都是最国际化的。我曾经看过一个电影，说有一个法国人，他很不喜欢呆在法国，电影女主角问他为什么，他说我呆在法国就是一个人，如果我走在全世界我叫做好浪漫的一个人，因为一个法国人是不是浪漫的品牌，常常不是由这个人所决定的，而是由他周围的人所决定的，如果法国人呆在法国，每一个人问候的话都会是法语，你会觉得这就是一个人，但是如果一个法国人走在北京的街头，我们就会觉得这个人好浪漫。一个法国人是不是浪漫，常常不是由这个法国人所有决定的，而是他周围什么样的人所决定的。我们常常讲许多的品牌价值是个认知，而认知到了事实才是事实。
我们再看这张投影片，我们说如果品牌认知是一个认知的话，这个认知常常不是由制造业所决定的，而是社会大众所决定的，林志玲的娃娃音到底是可爱还是做作，其实可爱和合作不是由林志玲所决定的，而是广大认知的人所有决定的。互联网技术的发展，几年以前我在台湾买数码相机，我不知道买尼康好还是索尼的好，后来我就到这两家公司网站去看一下，尼康的网站说尼康的数码相机有多少好，而索尼的网站说他的相机有多好多好，看完这两个网站之后等于没有看，如果你要知道真正的事实的话，我们通常越来越不太相信公司发言人所讲的话，因为公司发言人讲的话是经过修饰和包装的，我们越来越相信网络上一群的陌生人，因为他的微博，因为他言论的发言，我们会越来越相信他所定义的品牌价值。一个品牌价值定义权已经逐渐由企业到网络上。
举个例子，我如果在北京找酒店，我们在百度上搜寻之后，看到有许多网页做得不错，如果在微博上这个酒店做得不好，你会相信这个企业正式官方网站还是微博一群陌生人讲的话，我会相信陌生人。在2006年《时代杂志》封面人物，选的是yo，那个时候在台湾有媒体访问我说为什么是YO，因为人们在市场上好久没有听到真正人类的声音了，因为市场上充斥的很多广告言词是经过包装的言词，但是网络世界来的并不太准确，也不见得太真实，但是好像跟我们真正听到人类的声音是比较相近的声音。所以到底台湾科技大学是不是好大学，不需要到我们的网页上去看，因为网页一定会告诉你我们是世界一流的大学，如果你想得到台湾科技大学是不是好大学，你最好到台湾微博上去问，如果这些陌生人告诉你不错，他就真正是好大学，因为品牌认知是个认知，而这个认知主导权已经逐渐的由企业，乃至于周围的人，乃至于网络上的网民。
如果品牌价值是认知的话，我们要了解这个认知到底由什么决定的，人类有许多的判断是由三个东西所组成的，一个叫做看起来像，指的是记起来，一个是比较起来是什么样子。看起来像，你知道最近在台湾的管理学院衍生出一个风潮，我们要叫经理人来演戏，你可以看到我们在《还珠格格》的皇帝演的很像，企业领导人的言行跟他品牌形象的价值是息息相关的。这个企业领导人在日常的言行，基本上我们觉得你必须要特别注意这件事情。我举个例子来讲，我以前在美国读书的时候，美国的总统是里根，那时候我的美国朋友跟我讲，其实那八年里头经济是衰退的，但是他们非常怀念里根，因为里根被人家暗杀的时候会说一句，我忘了读过，当他的人在伊朗救不会去的时候，他会说我派史泰龙去救治，讲的都是很幽默的话，在这种危急的情况下还能讲这样的话，这个人是英雄。后来大家都怀念里根，里根总统真正的职业不是总统，是个演员，因为他把总统这个角色演的非常称职。所以一个品牌的建立不单单靠传媒在做这件事情，一个人演戏工夫，讲话的方式，都是建立品牌的一个过程。但是在网络世界里，我们也常常忘掉，网络世界上也有所谓的表真存在。
举个例子来讲，网络上很多肢体语言不见了，只有许多代号，网络上很多代号是有意义的，男生对女性的ID很有趣，女性对男性的ID没有太大差别。有一天我一个1.8米高的博士生，他改用他的ID叫小菊花，听起来很难听，很没有品位的网名，很多宅男就回答问题了。网络上，其实你的ID也好，你的言论也好，甚至你的照片也好，你的颜色也好，这都代表了你的品牌，点点滴滴都是您的品牌。
国外他们也做了一个研究，他说找10个女生，随机分给这10个女生漂亮的照片，5张漂亮的照片，5张不漂亮的照片，让一些男生跟这些女生对谈，后来发现分到漂亮女生照片的女生人格特质多半都是可靠的，幽默的，工作能力强的，都是正面的，你再问那些男生你知不知道那些照片都是假的，男生们都知道。在网络世界上，许多的言论，许多的代号也需要做形象包装。他讲到另外一个观点是记起来，我有一次带全班学生去听一个演讲，听的三个小时以后收获非常多。过了一个礼拜我问学生你们上个礼拜演讲还记得什么，我发现几乎大多数的学生只记得这个演讲者讲的掉眼泪的故事，很多的重点统统忘掉了，只记得一个非常感人的故事。我们常常讲这个记起来指的是许多让人印象深刻的是一个故事，而在东方国家我们所成长的，无论是大陆还是台湾，我们对于说故事的技巧非常弱，因为我们在联考或者高考的影响之下，我们习惯记重点，不习惯记故事，网络世界上有品牌故事，微博上有很多个人故事，这点点滴滴都给人很多深刻的印象。
有一次我在教导台湾工程师在做故事行销的时候，他们说老师我不会写故事，我觉得写故事有点像撒谎，我说怎么讲呢？他说故事有点像说谎，迪斯尼骗了很多人，安徒生也是，《西游记》是不是也骗了人，《三国志》也骗了人，在台湾长大的孩子，在高考制度下我们求真求善，我们常常忘记了求美。台湾的工程师求真，如果有一个数码相机，能把你的脸色很苍白，拍出来的照片就很苍白，你脸很大，拍出来的照片脸就很大，另外一种日系和韩系，你脸很苍白，拍出来是红润的，你的脸明明很大，拍出来是小的，请问各位会买表现你本来面目的数码相机，还是买那种经过修饰的数码相机。我们常常忘记一件事，同样是长城，这种美对品牌的修饰和影响力是非常重要的，在我们通过的教育中，我们忘了求美。
还有一个比较起来，你们觉得价格是由供给需求决定的吗？别傻了，你只要知道大多数的经济学家都不富有，就表示那套理论并不能真正帮你赚钱。我举个例子来讲，星巴克的咖啡在北京一杯卖多少钱，假设卖5块人民币，如果卖5块人民币，任何一个咖啡店卖出的咖啡如果是3块人民币，3块人民币是便宜还是贵？谁在乎咖啡的供给和需求，3块钱的咖啡是贵还是便宜，是取决于星巴克卖多少。我有一次到巴厘岛去买，我用50块人民币买了一条裤子，我觉得好便宜，但是回到游览车之后，我发现隔壁的男士给我买一样的裤子，我一问之下他买了15块人民币，从此以后我觉得50块买一条裤子很贵，跟我隔壁那个人买一条裤子多少钱有关。
北京的房子越来越贵，几年前我一个朋友问北京房子一平米多少钱，他说15000块，因为隔壁只卖7000块的，15000到底规还是便宜，跟供给需求没关，跟他隔壁那一个卖多少钱有关，价格是比较起来的，而不是由供给需求决定的。卖房子的人很厉害，他带你看一个很贵的房子，再带你另外一个房子很便宜，你就会选择第二种。品牌价值是一种认知，而认知是比较出来的，而认知到了事实才是真正的事实。
