时装时论中国男性更爱奢侈品

 中国男性富豪数量高于女性，使得男性在消费奢侈品方面更有实力，并成为奢侈品牌的首批消费者。他们购买名表和品牌服饰配件作为地位的象征，然后才开始在女人身上花钱。此外，中国人对送礼的迷恋，成为驱动奢侈品消费的另一个关键因素。

　　贝恩公司最新公布的《2012中国奢侈品市场研究报告》指出，中国人已经成为世界范围内最大的奢侈品消费群体，他们购买了全球约25%的奢侈品。未来中国的高端消费市场持续发力的空间依然巨大。到2015年，全球超过三分之一的高档手袋、鞋子、手表、珠宝和成衣将来自于中国人的境内外消费。中国奢侈品消费总额将达到3800亿元人民币，超越日本成为世界头号奢侈品消费大国。

　　而这惊人的数字背后，正在经历一场性别转换。在中国，女性消费者作为商品购买的主力，理所应当一贯受到奢侈品牌的重视，但如今情况发生了变化。近几年来，奢侈品市场上的男性消费者不同于往常地活跃起来，男士们对于高端品牌的购买需求已经远远高于女性。

　　皮革制品零售商蔻驰公司（Coach）称，在中国大陆，45%的奢侈品手袋和服饰配件是由男士购买的，而在全球范围这一比例仅为15%。在中国，男士提包是社会地位的象征。中国男士也喜欢买名表，在奢侈品消费中，这仅次于化妆品和香水。男性奢侈品消费时代的特点也逐渐鲜明起来，正日益收到奢侈品牌的关注。

　　男性富豪多于女性富豪

　　购买的决策权偏重男性

　　男士们正在将奢侈品市场带入属于“他”的精英消费时代。在时尚趋势预测机构LS:N Global的研究中显示：女性的感性消费习惯决定她们更容易受到经济危机的影响，而男性市场消费表现更加理性和平稳。在贝恩咨询公司2011年奢侈品全球市场研究报告中，男性奢侈品目前占据了整个奢侈品市场50%的份额，跟两年前相比上升了2%，并且其成长速度还将扩大。因此，一些奢侈品牌都相继调整产品线，争夺男性市场的版图。

　　这其中的变化在蔻驰最近的一期财报显示中得以充分体现，其男性业务得到可观的增长。蔻驰即将全力挺进男性奢侈品市场的动作也被全球奢侈品牌所关注。在2012财年业绩即将出炉之前，蔻驰国际部总裁Victor Luis认为，男性奢侈品市场已经在悄然赶超了女性市场。而对于中国市场的期待，Victor Luis表示，计划每年在中国地区开设约30家门店，而且大部分将开在中国内地。“美国人口大约为3.6亿，我们有500家店；日本的人口有1.2亿，我们有170家店。考虑到中国的人口，我们未来在中国开店的机会是无限的。从长远来讲，中国会和日本的速度一样快，甚至可以达到美国门店的规模，这只是个时间问题。”

　　中国男性消费群体的崛起最终源于他们社会财富的积累。在招商银行联手《GQ智族》发布的《高端男性生活形态与需求综合研究报告》中显示，在高端消费群体中，男性约占7成，他们是大多出生于20世纪六七十年代，身居要职，平均年薪51万元，家庭平均年收入超过76万元的精英人士。

　　很多大牌看到男性市场的无限潜力，一场男性奢侈品市场的争夺战正在暗潮涌动。《华尔街日报》记者克利斯蒂安帕萨利罗曾在文章中写道，古绮和宝缇嘉正在研究在中国设立男士专卖店。拥有上述两个品牌的法国成衣集团巴黎春天百货的老板弗朗索瓦-昂利皮诺道出了其中的原因：“在中国，为女士购物的决策权依然掌握在男士手中。在新兴市场，男人通常是奢侈品牌的首批消费者，购买名表和品牌服饰配件作为地位的象征，然后才开始在女人身上花钱。”而据《中国千万富豪品牌报告》分析，目前，我国男性富豪数量高于女性，这导致男性在消费奢侈品方面更有实力。

　　礼品馈赠需求大

　　促进奢侈品消费

　　男性消费者奢侈品消费能力的提升，除了大量的财富积累使得拥有强大的购买能力的同时，在奢侈品消费中，礼品馈赠需求也是重要组成部分，这是中国奢侈品市场不同于欧美日韩的一个显著特征。

　　罗德公共关系顾问有限公司与亚洲地区奢华品市场调研公司信天翁联业商务咨询有限公司曾调查指出，在所有受访者的奢华品消费中，为亲朋好友购买以及赠送商业合作伙伴成为购买最主要的原因，其中是商务馈赠，仍然是奢华品购买最重要的用途之一。“中国人对送礼的迷恋，成为驱动奢侈品消费的一个关键因素。”居于上海的中国财富杂志出版商、胡润百富榜主席兼首席研究员胡润说，“在礼品上的消费，特别是中国农历春节时期的礼品上的消费，较之于西方而言，差别之大，令人吃惊。” 某奢侈品牌箱包专柜销售人员透露，很多奢侈品断货的原因是被大客户买断了。比如一位客人圣诞前从该专柜一次性购买了12件新款箱包，主要用于企业年底公关，总价在36万元左右。

　　根据战略咨询公司贝恩公司2011年12月发布的《2011年中国奢侈品市场研究》，2010年，中国消费者的奢侈品消费总额达约2120亿元人民币。2010年、2011年两年，送礼主导的消费占中国奢侈品消费的份额超过30%。路易威登、香奈儿和古驰是中国最受欢迎的奢侈品牌，其中，箱包作为主要的个人和商务礼品馈赠之选，将一直保持增势。

　　奢侈品消费心理渐成熟

　　注重品位和身份的表达

　　中国市场上男性消费者购买习惯的改变同样无法忽略。虽然在贝恩公司统计数据，中国市场奢侈品消费的50%都用来做礼品赠送。但作为国内高端消费的中坚力量，男性消费者除了手握“财政大权”，他们已经与自己的父辈大不相同，虽然对于他们来说，身份和财富表达依旧重要，但中国男士们也变得越来越关注和在意时尚。正如Jonathan Seliger提到的，“中国的男士越来越时尚了，他们更加注重自己的穿着打扮以及他们使用的配饰。”

　　甚至LV曾有销售数据显示，带有“LV”标识的格纹包会比没有明显标识的同款产品更受欢迎。然而随着中国消费者奢侈品消费心理的成熟，中国男性展示财富的方式也在发生微妙的变化，很多男性已经不会再选择带有明显“H”字样的产品，而是热衷于在微小的细节上表明自己的品位。

　　中国男性奢侈品消费自己的特点。相对于女性消费者购买量大，但一般多为形象装扮饰品，多为平价消费品相比，真正涉及到奢侈品行列，男性呈现的购买特点的和女性特点恰好相反，男士购买量少，一般多为身份象征，并且价格昂贵。正如世界奢侈品协会《奢侈行为心理趋向报告》中曾有奢侈品消费动机的研究，不同于女性对于感官享受、情感体验等感性需求的满足，在奢侈品的男性消费者中，奢侈品带来的品质满足和身份表达才是最重要的吸引力。

　　专家观点

　　随着中国改革开放和经济的持续发展，中国的消费者目前也逐步加入到顶级品牌的消费队伍里。全球化、信息化、网络化给整个世界带来多元化的变革，也为传统的顶级品牌带来巨大的挑战。

　　———中欧国际工商学院副院长兼中方教务长 张维炯教授

　　中国市场中已经有不少久负盛名的品牌，中国企业如果能够挖掘现有的品牌潜力，借鉴中国的传统文化精髓，全新组合东方企业家精神和西方成熟的奢侈品品牌管理能力和经验，将是中国发展自己的奢侈品品牌的未来之路。

　　———法国马赛商学院MBA主任 Michel Gustatz教授

　　奢侈品的高价格以及高购买力，是经济高速发展的必然结果。从宏观角度来看，自2007年至2010年的4年间，中国经常项目顺差达到了40000亿以上，同时资本项目也呈现顺差。双顺差使得中国的金融资本价格一直不断上涨，居民财富不断增加，再加上人民币的不断升值，国人有能力消费高档奢侈品。即使在境外消费，这笔钱也会随着贸易顺差不断地流回国内。因此，目前对于奢侈品消费及价格“倒挂”的现象，不必过于担忧。

　　———南开大学教授刘俊民

　　中国男性市场的发展速度远超其他市场。这不仅说明中国男性市场的发展状态良好，还能看出全球男性市场的极大潜力。基于我们在亚太市场的发展，和在美国市场看到的机会，蔻驰认为，有必要大力发展男性市场。———蔻驰国际部总裁Victor Luis

　　2012年中国人在境外的奢侈品消费实现了31%的增长。中国消费者的需求发生了哪些变化是全球奢侈品行业各大品牌当前应着重考虑的问题。

　　———贝恩公司全球合伙人、报告作者布鲁诺·兰纳

　　对名牌的狂热在某种意义上来说，可以称之为“名牌拜物教”。名牌构成了一套完整的社会标识体系，亚洲人通过穿戴重新定义自己的身份，重新划分社会阶层。人们不用再担心自己的出身，只要赚到足够多的钱，就能成功上位，赢得尊重。古驰包不仅仅是女孩们对潮流的追逐，阿玛尼套装与劳力士手表也不仅仅是男人们的名利场装备，它们标志着一个新的社会阶层。

　　———营销与消费者研究专家拉哈·查哈和保罗·赫斯本

　　一个国家奢侈品的消费增长大概是其GDP增长的两倍左右。因此，当亚洲人面对自己突然增加的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”奢侈品，来表明自己新的经济和社会地位，“这是一种非常自然的心理需求。”

　　———中国品牌战略协会的秘书长杨清山

　　中国男性消费奢侈品的观念正在经历一场变革，男性很有能成为未来中国奢侈品消费的主力军。

　　———对外经贸大学奢侈品研究中心执行主任 周婷

　　蔻驰男性业务领域取得的成绩十分骄人，2012年公司计划男性业务销售额翻番，全球销售额超过4亿美元的目标。未来还将进一步扩张男性商品品类和经营，增加销售男性商品的店铺数量，从而提升门店的经营效率。———蔻驰公司行政总裁Lew Frankfort

　　微世界

　　@宾：中国的奢侈品消费确实有很多独特性，比如，消费者以大批年轻企业家或经理人构成的男性消费群体为主导，相较于其他国家的消费人群来说，奢侈品的消费者年龄更年轻化。

　　@GeN骰：目前，在全球奢侈品市场，男士产品的份额约占15%；但在Coach，这个数字只有5%，反观中国市场，Coach的一些竞争对手的男士产品份额已达到45%到50%。大量男性消费者加入了奢侈品的购买队伍，他们购买Coach给自己或作为礼物馈赠亲友，这是Coach在中国的另一个发展机会。

　　@张家盛微博：中国奢侈品男性消费者的购买力远远超过女性，其中箱包作为主要的个人和商务礼品馈赠之选，将一直保持增势。

　　@分众侯静：根据战略咨询公司贝恩(Bain)的报告，男士在中国奢侈品消费者中所占的比例比想象中更高。在购买奢侈品牌的服装上，2010年中国男性消费者的开支是11亿美元 (70亿人民币)，远高于女性消费者支出的4.39亿美元。