加入这一轮婴儿潮狂欢，童装品牌要先猜猜新一代父母的心思。
位于北京西北三四环之间的金源新燕莎MALL童装楼层，聚集了40多个国内外童装品牌，老牌新贵济济一堂。尽管受到网购的冲击，今年这里的人流已经不比从前，但大型ShoppingMall仍然被认为是童装的制高点，能在这种楼层设立专柜，是一种身份的象征。
已经有19年历史的派克兰帝，店内正在打折，甚至标出了109元和139元的一口价。
派克兰帝“玩转色彩”广告板斜对面是写着“每天一色，新情各有样”的KAPPA儿童专柜，这是一对正处于“蜜月期”的合作伙伴，KAPPA的童装品牌已经授权给派克兰帝经营。
不远处是这家公司的旧爱——曾授权派克兰帝经营，两年前已经分手的“小李宁”。派克兰帝常务副总裁兼公司设计总监蔡玉翠显然还是无法释怀，“说难听点儿，就是他们把我们给甩了！”
这种关系在童装业内十分常见，许多成人服装品牌初做童装时，往往会把自己的品牌授权给专业的童装公司经营，包括设计、生产和销售。
市场竞争愈渐惨烈。近几年进入中国童装市场的还有ZARA、H&M等跨国快时尚以及Burberry、Armani等奢侈品牌，至于那些欧洲小众童装，由于在中国知名度实在太小，有些已经铩羽而归。
如今接手小李宁的，是李宁自己的子公司—天津市宽猫咪儿童用品有限公司。公司总经理陈欣并不否认收回小李宁是看到了广阔的市场利益，“童装是中国服装市场的最后一块蛋糕。”
新一代年轻父母做大了蛋糕，他们被华益维新投资管理咨询有限责任公司总裁曹际鹏称为“新生代”，他曾为波司登、派克兰帝等诸多服装品牌提供过战略咨询。
新生代以80后居多，他们带来了中国的第四轮生育高峰，从2005年到2015年的新婴儿潮随之而来。根据中商情报研究数据显示，截止到2009年年底，中国0至14岁的儿童人数接近2.5亿，同年中国童装市场规模达到680亿元左右，预计到2015年，中国童装市场规模可以再翻两倍。
此前有传言称，2013年11月在北京召开的十八届三中全会有可能对中国计划生育政策做出调整，允许夫妻双方一方为独生子女的“单独”家庭生育二胎。如果传言成真，新一轮婴儿潮又将到来。
“相比于以往，80后家长的社交活动也更多，为了让孩子增长见识，很多父母会带孩子出席，拓宽的儿童活动场景进一步刺激了人们对不同类型童装的需求。”零点研究咨询集团快消行业研究总监张燕玲说。
新生代的消费理念与上几代人完全不同。简单地看来，他们确实更爱花钱，更深层的变化是他们重视品牌、热爱时尚，尊重孩子的意见。
面对新生代的新选择，老品牌有些手忙脚乱，野心勃勃的新人借机上位。每个行业的春天，必然伴随着天下大乱、格局重建，说不清的恩怨情仇。
我是谁，我的宝宝就是谁
在别人大举扩张时，派克兰帝正在重塑自己的品牌。这家公司总部位于北京南三环，蔡玉翠的普通话还能听出些台湾口音。19年前，当她和公司总裁罗建凡一起创办这家童装公司时，主要竞争对手是市场里那些摊贩叫卖的无品牌童装。这个公司不仅入行早，两个创始人都有海外留学经历，对于服装和品牌的理解也比当年的同行更加深入，很快就成为中国最知名的童装品牌。
现在公司已经陷入了国内外各大品牌的混战中。
在咨询公司和调查公司的建议下，派克兰帝扔掉了加菲猫等授权部分品牌。“我们最早做的就是派克兰帝，现在想要重新聚焦到这个牌子，在专业度上经营下去。”蔡玉翠说。
品牌变得越来越重要，几乎所有采访对象都表达了这一看法。但新生代对品牌的认识更超前于业内公司，那些掉进多品牌陷阱的企业一定对此感触颇深。
2005年，好孩子集团曾一口气代理了12个欧洲童装品牌，这些品牌冷僻到好孩子（中国）集团的副总裁兼运动事业部总经理郑擎宇自己也只能记下一个“miniman”，这个以做童车知名的公司早就已经盯上了童装市场，现在已经从最初做代理走到自创品牌。几乎与此同时，派克兰帝也引进了意大利的Miss Sixty以及美国的加菲猫。
这些品牌在中国的知名度并不高，他们的多品牌战略也都以失败告终。
在曹际鹏看来，整个中国社会对于服装的认识从功能性越来越回归本质，就是告诉别人“我是谁”，也就是说服装在用以告诉别人自己的身份，而品牌的作用就是彰显产品的价值观，用以表明态度和立场。
“任何品牌的背后都应该能体现出用户需要的价值，在服装上，就是这件衣服要有态度、有鲜明的立场、能彰显出它的底蕴。”曹际鹏说。
不能说那些欧洲小众品牌没有底蕴，而是中国的经营者无法将之传递给消费者。那时业内通行的做法是用渠道来推广品牌，郑擎宇承认，一直以来“先广泛铺店，再进行宣传”的策略就被灌输到他的脑海里。十几年前，他还是中威公司的区域总经理，做芭比娃娃在中国的拓展经营时，“要让大家能找到我们的店”和“不开到300家店不要做任何宣传”是品牌方不断向他强调的概念。
问题是，用渠道来和消费者沟通毕竟效果有限，也许十几年前，还有人愿意掏钱买那些天价的、完全不认识品牌的服装，但是现在不会，网络带来了低成本的品牌普及，新一代父母对于服装品牌的内涵有更深的理解。
在新一轮的品牌建设中，那些大人装品牌可以将原来品牌的价值顺延到童装中。
从这个角度看，陈欣认为李宁必须收回童装的运营权，“派克兰帝是做儿童休闲服装的，他们做出的小李宁运动风格在逐渐减退。而我们希望能跟李宁品牌的关联更强，而不是做成一个休闲的小李宁。”
也就是说，小李宁也要突显运动特色，一位业内人士对此十分认同，“小李宁变成休闲装就完蛋了！李宁是个运动品牌，李宁收走小李宁是他们的睿智。”
国外品牌正是这样做的。耐克儿童从2008年起就创造着30%的复合增长率。国外众多的个人设计师资源为这些品牌的时尚度提供了保障，国外品牌走简约路线还能有效避免不同文化间的碰撞和冲突，特别是在区域、人口众多的中国。而“简单”，也刚好迎合了80后家长们对欧美简约风的追捧和喜爱。“国内有哪个公司有软实力去设计这些品牌呢？”郑擎宇说，这正是好孩子一直坚持只做代理商而不做授权商的原因之一。
如果你稍微留意，还会发现现在好孩子代理的品牌均为中国消费者耳熟能详的品牌：除了耐克，还有美国第二大鞋类品牌斯凯奇、彪马旗下童装以及全球最知名婴儿用品品牌之一的Mothercare。“我们只代理排位靠前和具有品牌影响力的品牌，这和我们整体的品牌形象相符。”郑擎宇解释说。
而派克兰帝这个老品牌，则要继续加强其专注于童装的专业性，这也是蔡玉翠在采访中一直强调的。
走进80后的花花世界
新一代父母对于服装本身的看法也有了颠覆性的变化，而且这个趋势是全球性的。由于全球化运营让服装公司快速更新产品成为可能，一大批快时尚品牌应运而生。ZARA把设计师在T台上拍到的款式“变”到顾客手里只需要14天，H&M的库存周转率只有一个星期，GAP每隔8星期就会更换一次产品系列。快时尚给人们带来的改变是深刻的，甚至好服装的定义中原来颇受重视的耐穿让位于紧追时尚，耐用相对没那么重要，反正品牌们倡导的消费观念是只穿一季，穿几次就扔掉。
即使不是时尚受害者，所有年轻人都会或多或少地受到这个潮流的影响。新生代为人父母后，新观念多大程度上影响他们为自己的宝宝们选购服装，成为童装品牌们变革自己的依据。
派克兰帝偏向于坚持传统。在蔡玉翠看来，强调时尚是必要的，但更重要的是品质和舒适，“我们的衣服其实是很durable（持久的、耐用的）的，很坚固、品质很好，绝对不是说很fancy（花哨）或是让你感觉很高端。”当然，她也同时表示，派克兰帝还是为迎合80后在时尚上下了些工夫，“我们增加了一些裤子的版型，比如低档裤的哈伦裤、瘦腿裤、铅笔裤，但像我们经典传承的常青款，肯定还是要考虑孩子的舒适。”
小李宁的产品设计思路几乎与派克兰帝同出一辙。这个公司有自己的品牌设计部和趋势研发、潮流研究部门为童装设计提供指导，在不景气的经济大环境中，艳丽的荧光色成为李宁童装近两年主推的颜色。李宁童装给自己的定位是“符合大多数家长对孩子日常穿着的要求”，他们也强调不做“新、奇、特”的流行款。
“很多80后和小孩子喜欢闪亮的东西，有些潮牌会镶钻，我们会担心小孩子把钻吞下去，就会用银线绣，也会用丝绸和织带代替亮片和蕾丝。”陈欣的意思是，他们在关注安全的同时并没有损失时尚，而颜色和款式始终是吸引消费者最基本的门槛。
与派克兰帝、李宁不同，浙江森马服饰有限公司旗下的巴拉巴拉童装一问世就高调强调着自己的时尚。他们的设计师是派克兰帝的3倍还多，已经达到了100多位，并有专门的设计团队在欧美、日韩等地进行采风，寻找设计灵感和款式。不仅如此，巴拉巴拉还和欧洲的设计公司和机构建立了常年的合作，除接受本年度流行色彩、流行款式和用料等变化上的信息支持外，也会直接委托设计公司进行设计。
为了更多地满足80后对时尚的追求，巴拉巴拉在多两种风格上进行扩充，延伸出了反映学生特征的学生系列、出席社交场所的时尚礼服系列和牛仔系列等。“如果加上内衣裤、袜子、围巾、手套等，产品线已经达到了10个以上。”森马服饰副总裁、董事会秘书郑洪伟补充道。
早就盯上童装的森马尝到了先下手为强的甜头。财报显示，2013年上半年，森马旗下童装的收入同比增长23.2%，达到8.95亿元，占全部收入的比例由2011年的28%增长至33%。而同期内森马主营的成人休闲装的收入则增长不到3%，毛利率还下降了近5个百分点，巴拉巴拉成为了森马的“大功臣”。
也许是因为对“实用”有着太多的执念，在金源新燕莎MALL的童装招商经理谢海涛看来，派克兰帝等传统童装品牌的优势不再明显，而新品牌因特色鲜明表现不俗。
理论上说，传统永远有自己的拥护者。伦敦萨维尔街上的几家手工定制西装店都已经有200年历史，成功地度过了各种危机、挑战，仍然拥有一批固定的粉丝。中国当然也不例外，但特殊之处在于独生子女政策，因此所有母婴、童装产品的品牌影响力最长只有十几年。好消息是只要再等待十几年，长大成人后的小宝宝会再次光顾。
影响父母还不够
2012年，华益维新用将近一个月的时间为派克兰帝进行了大规模的客群调查，包括到消费者家里深度访谈、在专卖店与顾客聊天等，了解客户的需求。曹际鹏特别要求派克兰帝的CEO罗建凡必须参与其中，“如果他不懂客户就永远领会不到我们的核心思想。”
罗建凡最重要的任务是找到童装市场上孩子和父母共同的接触点。
与其他商品不同，童装是“双客户属性”产品。使用者并不是购买的决策者，而只是一个参与者，对于具有这种属性的产品，一个常识就是打动决策者最重要，因此包括派克兰帝在内的独立的童装品牌都知道，自己应该在父母而不是儿童身上下工夫。
这个规律今天仍然起作用。但与以往不同的是，新一代父母与子女的关系发生了变化。这一部分是由于独生子女得到了更多的父母关注，另外，基于受到的教育和崇尚自由的个性，80后不再把所有的心思都花在孩子身上，从而也比其他代际的父母更加懂得和孩子的平等沟通。整体来讲，他们会更偏重于尊重孩子自身的需求，这是一批更有主见的孩子。
因此，虽然父母是购买童装的决策者，但不应该忽视，作为使用者的孩子们也在服装的选择上占有比以往更多的主动权。童装品牌也必须顺应这个变化，更多地去关注孩子们的爱好。
最终，他们在调查中发现，孩子与父母一起看电视的时间很容易激起双方的兴奋点，而他们在观看卡酷等儿童频道时比观看其他频道更加快乐。
于是，今年4月，派克兰帝为金鹰卡通卫视的“飞行唱跳”活动冠名，这是一项历经8个城市的亲子互动类时尚秀活动。
所有人都在朝这个方向努力。虽然耐克儿童只在耐克整个品牌中占到5%至8%的份额，这类品牌公司往往不会在自己的童装品项上投入太多的规划和金钱，也就不会像成装一样签约著名球星做推广，但是他们的应对之策是借力使力。例如，在成装品牌邀请巨星做活动时，往往也会为孩子们增加个少儿专场。
小李宁同样是借助母公司资源打亲子概念。比如，NBA球星韦德与李宁签约后，他的儿子也会在公开场合穿着小李宁的儿童鞋。
与之相比，新品牌做得更为激进。巴拉巴拉直接推出了自己投资的动画片，一部名为《快乐梦多多》的动画片正在央视少儿频道播出，《快乐梦多多》主要是为了推广其品牌内涵，动画片里打造了一个欢乐、多彩的环境，把品牌倡导的团结、快乐等理念植入到了剧情里。接下来，《快乐梦多多》还将推出图书、App游戏等一系列衍生品。
森马集团副总裁、董事会秘书郑洪伟说，通过推出印有《辛普森一家》、《冰河世纪》、《鼠来宝》等美国大片形象的福克斯跨界系列童装，巴拉巴拉看到了卡通迷们强力的购买力。
目前森马正在着手打造一个真正的、体验式的儿童王国，也就是目前定位在瓯海新桥的森马老工业园的“梦多多小镇”。为了打造这个儿童文化创意综合体，森马将投入2.5亿元。“我们已经不仅仅考虑作为一家服装企业，也不是做一个单纯的服装产品。”
但这似乎是有些走得太远了，这种类似主题公园的儿童乐园投资浩大，而且除了迪士尼几乎没有哪家公司取得过成功
