“浅秋”引发创牌“蝴蝶效应” 濮院毛衫产业转型向左还是向右？

　　“光一个小时的模特走秀成本投入就高达近百万元，但是相比投入，产出更明显。”这几天，由一场“浅秋2012秋冬订货会”掀起的毛衫企业转型模式话题在濮院、在毛衫业界持续发酵。濮院毛衫产业这一块状经济在其马拉松式的艰辛创牌之路上，终于迎来了一缕曙光。

　　“浅秋”之变，让濮院当地政府甚至整个毛衫业界都为之一振，更重要的是让面临着严峻形势挑战的濮院毛衫产业找到了转型升级的信心支点。　

　　顺应市场+政策倒逼促创牌

　　“2011年，濮院新增工业用地指标为零，2012年濮院发展面临的土地、环境、电力等资源要素制约和社会管理压力愈加突出。”濮院镇党委副书记、镇长张茂华认为，濮院块状经济转型升级为现代产业集群的主路径是通过培育一批本土毛衫针织品牌龙头企业，做大濮院毛衫产业的品牌价值。

　　而濮院毛衫产业转型升级路径折射出的现实光景却是一番尴尬，“作为全国最大的毛衫生产基地，濮院还没有一个在全国叫得响的自主品牌。”这是濮院的当家人介绍濮院产业发展现状时常挂在嘴边的一句话。

　　没有响当当的自主品牌，不等于濮院毛衫业没有人在做品牌。“做品牌是大多数企业的梦想。”浙江千圣禧服饰有限公司董事长陈建根告诉记者，他在20多年前企业刚成立就开始做品牌，但是这20多年走过的是一段曲折的创牌之路。
现在，无论政府还是企业，濮院上下对自主品牌魂牵梦萦，其背后是市场在调节利益导向。近几年，作为单季服饰的毛衫产品，在国内大型商场中的地位“一再升迁”，其经营柜台从一楼搬到三楼，再从三楼搬到六楼，最后干脆龟缩在客流最少的偏僻角落。反观一些品牌服饰，其经营柜台一年四季牢牢占据大型商场核心楼层的重要位置，且越战越勇。

　　一个月前，濮院毛衫管委会耗时两年申报的集体商标“濮院毛衫”顺利通过国家商标局的审定，为濮院一批中小型毛衫企业提升市场竞争力打开“绿色通道”。与此同时，濮院一批规上毛衫企业的自主品牌也正在努力冒尖。

　　通过自主品牌赢得市场是濮院毛衫企业的追求，通过培育一批龙头企业做强整个濮院毛衫产业、提升毛衫产业层次是政府的目标，这是关于同一个发展问题的两种不同表述，其本质是让濮院毛衫产业在从以规模取胜向以品牌、档次取胜的转型升级发展中保持持续繁荣，并取得全国市场的最大定价权。

　　但谁会成为濮院毛衫产业中的品牌龙头企业？让一只领头羊带领大家在创牌的转型升级之路上稳步前进，濮院上下迫切需要一个信心支点。

　　树立标杆撑起创牌信心支点

　　“现在大家都在看着‘浅秋’模式，如果它做不好，毛衫产业的本土品牌之路很可能走不出来。”陈建根感叹，不少本土毛衫企业积十年之功也未能成功做响自主品牌，濮院太需要一个成功的品牌标杆了！

　　同行口中频频提及的“浅秋”怎么啦？“今年的秋冬订货会上，很多‘浅秋’经销商的订货量比去年翻了一番，一些经销商的订货量更是达到了4000件的规模，而且今年‘浅秋’品牌又新增了近40家经销商，来自昆明的经销商更是考虑扩大经营面积建‘浅秋’生活馆。”浙江浅秋针织服饰有限公司总经理戴寒珍坦承，创立“浅秋”品牌近10年来，第一次感到如此欣慰与释怀。

　　订货会上订货量的大幅增加，企业当家人的喜悦之情溢于言表，这一切都被濮院毛衫同行们成千上万双眼睛看在眼里，并被同行们解读为“浅秋”的自主品牌模式开始走向成功。

　　“每一次面对挑战，我们都会问自己，怎么走？值不值得走？”戴寒珍告诉记者，“浅秋”转型，其实每一步都步履沉重，并不像同行眼中这么顺畅。作为濮院本土企业，“浅秋”经历了从单一代工到品牌生产、销售的蜕变，13年的创业历程中一直在寻求转型升级。2009年开始，“浅秋”从毛衫单品向时尚女装、四季装转型，同时又做出了放弃生产环节、专攻设计研发、专营品牌的发展战略选择。当时，很多同行一方面觉得“浅秋”步子跨得太大，另一方面想看看“浅秋”的转型是否能走向成功。现在，“浅秋”每年在研发设计上的投入都超过500万元。

　　今年，“浅秋”又通过推行省级代理模式优胜劣汰机制，实现了销售模式的转型。“浅秋”与各家省级代理商约定，如果一家省级代理商在其所在省份的销售网点数量超过该省县级市总数的一半，那么“浅秋”品牌在这个省份就继续由这家省级代理商独家代理；否则，“浅秋”将绕过省级代理商在该省开设直营专卖店。戴寒珍说：“推行这种机制的主要目的就是扩大‘浅秋’的市场覆盖面，并让‘浅秋’尽可能地直接接收终端客户的需求反馈，提高消费者品牌忠诚度。”

　　据介绍，“浅秋”现在全国各地拥有400家加盟店和直营店，并每年保持一定比例的门店淘汰和增补，更重要的是，如今“浅秋”的销售利润数倍于以前的生产利润，并有做中国针织休闲装第一品牌的雄心。　今年毛衫行业形势如此严峻，而订货会上显露的“浅秋”业绩预期如此好，很多同行为“浅秋”感到高兴，也为有了“浅秋”这种自主品牌成功模式引导而高兴。

　　羊群效应引发品牌“蝶变”

　　桐乡濮院为什么出不了名牌，福建晋江为什么出了几十个名牌？如果濮院有了一个名牌，会不会带出一连串名牌？濮院毛衫产业的很多本土创业者都在不懈地进行着品牌的“破茧”思考。

　　“‘浅秋’走出了一条有内涵的品牌经营之路，它已经成为濮院的品牌标杆。”陈建根认为，其经营的“千圣禧”与“浅秋”的品牌建设差距至少有5年时间，这也是不少濮院本土品牌第二梯队与“浅秋”的平均差距。

　　像陈建根一样很多关注“浅秋”的毛衫行业创业者都希望“浅秋”这只领头羊能快速成长，这不仅表明了“浅秋”自主品牌模式的成功，更昭示了濮院毛衫产业充满希望的品牌之路。事实上，近几年，不少濮院本土品牌都在走代理商渠道还是建自营直销渠道的销售网络选择上踌蹉狐疑，而“浅秋”模式的成功带给他们以极大的启示。

　　可预见的是，接下来，在竞争激烈的濮院毛衫创牌之路上，“浅秋”这只领头羊的一举一动将被整个毛衫业羊群所模仿，很多品牌或将像“浅秋”一样脱颖而出。

　　更为可喜的是，随着对创牌的思考和讨论的深入，一股创牌的氛围与合力已经在濮院上下形成。“我们必须更加懂得市场，‘浅秋’未来要人人参与销售。”戴寒珍告诉记者，2009年，企业成立了“浅秋成长营”，花巨资聘请专业培训机构每年对企业员工及直营店和加盟店店长进行高频次的销售培训，截至目前，已经累计进行20多次培训，共培训8000多人次，而且这样的培训都向濮院毛衫业同行开放。2011年，濮院又出台新政助推创牌，对新获得“中国名牌”或“中国驰名商标”的企业，给予一次性20万元的奖励（通过司法认定的奖励5万元）；对新获得国家级免检产品的企业，给予一次性10万元的奖励；对新获得浙江名牌，浙江省著名商标、商号的企业，给予一次性5万元的奖励。

　　竖起创牌大旗，配合政策刺激，濮院现已吸引了60多家服装设计、品牌策划、软件开发等高端服务机构，以及十多家高校和科研院所进驻，培育了800多个自主毛衫品牌，像“浅秋”一样，“褚老大”、“纯爱”等一批濮院毛衫业知名品牌正欲迎势而起。

　　在张茂华看来，随着企业为主体、政府推动、全社会参与的创牌机制不断完善，依靠毛衫产业品牌“蝶变”实现转型升级将再铸濮院新辉煌。