根据天猫公布的资料，“双十一”当日销售过亿的企业中有两家来自纺织服装行业。什么原因让商品单价不算高的服装企业在网购活动中销售总额远远领先于其他单价相对较高的家用电器、手机通讯？
从行业上看，纺织服装企业发展电子商务也走过一段时间，电子商务给服饰企业带来了什么，又可能让它们失去什么？来自企业的数据和来自业界的观点或许能帮我们厘清这些问题。
服饰企业库存严重
对于服饰上市企业来说，库存问题一直是一个醒不来的噩梦。Wind数据显示，三季度申万纺织服装行业，剔除鞋帽和家纺的31家上市公司共计库存440.47亿元，同比增长6.01%。存货总量巨大并非服饰企业面临的唯一问题，存货周转天数同样让人担忧。
财报显示，主营品牌服装、服装代工和地产开发的雅戈尔（600177.SH）三季度的存货金额达到239.53亿元，存货周转天数为1642.34天。主营业务为服装、毛线纱线及印染、棉纺和房地产的红豆股份（600400.SH）同样也面临存货和周转天数的双高指标，两个数字分别为39.78亿元和1298.08天。
如果说由于涉及地产业务让雅戈尔和红豆股份的存货额和周转周期都大幅延长，不能代表服饰企业的存货和周转现状，那么，专注做服饰生产与销售的美邦服饰（002269.SZ）以上两个指标的数据或许足以让人对服饰企业的库存现状产生担忧。
三季报显示，美邦服饰期内存货金额为21.98亿元，相对于去年同期的29.82亿元同比有小幅下降，但相对于半年报的17.53亿元上升幅度较大。与此同时，美邦服饰的存货周转天数为161.55天，存货周转率为1.67。
实际上，包括森马服饰（002563.SZ）、杉杉股份（600884.SH）、七匹狼（002029.SZ）和九牧王（601566.SH）在内的多家知名服装品牌库存都在5亿元以上，存货周转天数也均超过100天。
华泰证券在此前发布的纺织服装行业报告中称：“从今年的行业销售水平来看，终端的服装销售增速是显著下降的。加盟商及品牌企业终端的售罄率也小于往年水平，终端的存货是客观存在的。且随着原材料价格下降，过季商品的减值应是不可避免的。”
库存消化寄望电商
一份来自国金证券的研究报告显示，“双十一”网购大潮中，奥康国际（鞋帽）、七匹狼、富安娜（家纺）销售额的同比增长都在100%以上，网络销售渠道的迅猛增长与实体销售疲软的态势形成了鲜明的对比。去年，国内网购规模达到8090亿元，其中服装网购表现最为突出，市场的规模为2670亿元（占网络市场销售额的 33%），年增长率为93.5%，高出网络市场总体增长率20.6个百分点。
在电子商务高速发展的情况下，不少服装企业纷纷“触电”，上线了自己的直营网店。不管是美邦服饰旗下的“邦购”还是七匹狼旗下的同名网店，都在越来越多地贡献营业业绩。
“‘双十一’网购活动中，服装企业的销量靠前，最主要的原因在于服饰相对溢价比较高，尤其是品牌服装，溢价从三五倍到十几倍二十倍不等。品牌附加值高的溢价率越高，导致打折空间有很大回旋的余地。”绫致时装物流部前副总经理王中刚对第一财经日报《财商》表示，对于顾客来说，网购买的是性价比，在集体促销的情况下，其他品类远不如服装有优势。
绫致时装旗下包括ONLY、VERO MODA、JACK JONES和SELECTED等细分品牌，其中JACK JONES在今年的天猫网购活动中成为首家销售额破亿元的店铺，店铺最终支付宝总成交额超过1.19亿元，而去年的数据仅为3000万元。
王中刚表示：“线上销售短期看来还是为了清库存，长远看企业是想做出线上、线下同步的特点，但这个模式所有服装企业都还在探索中。”
从整体上看，服饰上市公司在“双十一”的销量或许远不及JACK JONES的爆发式增长，但财务数据同时显示，近几年电子商务渠道在消化服饰企业库存方面发挥着不可替代的作用。
主营休闲服饰的美邦服饰，2011年旗下的“邦购”电子商务网站营业收入为1.62亿元，占当年营业总额99.45亿元的1.63%；而今年半年报显示，报告期内“邦购”营业收入为3.17亿元，占同期营业总收入46亿元的6.7%。
主营品牌男装的七匹狼，电商开拓并不及美邦服饰那么高调，但从财报数据上看，电子商务对公司销售收入的贡献也有着较大的增长。2011年年报显示，报告期内公司从网上销售渠道取得的营业收入为1.06亿元，占营业总收入29.2亿元的3.63%；今年半年报显示，今年上半年公司的电商销售收入为7600万元，占营业总收入14.86亿元的5.11%，同时，半年报的这一销售收入也比去年同期增长了137.5%。
“虽然在线销售的服饰产品毛利率一般只有不到10%，看起来似乎是非常薄利的生意，但还是很难以此界定企业应该用电商消化多少库存。”长城证券一位不愿透露姓名的分析师对记者表示，服装企业去库存的方式有很多，偏向高端的品牌会拿库存去新开的店面或者大店做不同品类的搭配促销，折扣率较低；或者拿到奥特莱斯工厂店去处理，这一渠道消化的比例越来越高；还有就是摘去吊牌以尾单的形式做外销。“目前来看，用电商去库存还是很多品牌商在走的路。”
销量暴增藏隐忧
七匹狼电子商务部总监钟涛在“双十一”之后曾公开表示，“双十一”期间七匹狼旗下几个品类品牌销售额均突破1000万元，尤其是七匹狼旗舰店这一块。
钟涛表示：“七匹狼现在是个传统企业还是电商企业，真的很模糊了。像我们的皮具品类，线上规模甚至大于线下规模，集团内的袜业在淘宝、天猫也居前列，销售量比线下商场甚至传统渠道来得更迅猛。”
企业对于线上、线下销售的模糊，在分析人士看来正是电子商务给企业带来的隐忧之所在。
“很多企业都在用电商去库存，但是走这条路要非常谨慎，不能因为库存很高、电商发展很快就一味去降价。电商很大的特点是追求性价比，公司为了去库存、抢占电商市场而只做价格、没有维护品牌形象，对品牌日后的伤害是很大的。”上述长城证券分析师认为，服饰公司如果为了去库存把所有产品的价格打得很低，以后实体店的销售肯定会受到影响。
“目前品牌企业没有实力在短期内打造一单独的网购品牌，也无法生产和销售性价比高的产品以实现线上线下同一价格销售，因此消化库存成为网购主要用途。”国金证券分析师张斌（微博）在研报中表示，因所处的发展阶段的限制，目前大部分传统的品牌服装零售企业仍将网购看作新增辅助渠道之一，但网购兴起实质上抢夺了实体店铺消费需求，不利于实体店铺经营。
“消化库存最关键还是让产品旺销，减轻终端压力，网购则是在本质上催生了库存增加。”张斌认为，网购短期内虽有利于品牌企业消化库存，但实际不利于品牌企业长远发展。
