随着第一夫人彭丽媛在中外媒体镜头前优雅地亮相，为彭丽媛定制服饰的广州例外服饰有限公司瞬间火爆起来。有多么”火爆“呢?看看百度指数有关”例外服饰“的用户关注度和媒体关注度的数字统计吧，那根近乎垂直的线，就能把事情说得清清楚楚。
如果说最近这几日，有哪一个品牌“火”得最快，那答案非“例外服饰”莫属。
随着国家主席夫人彭丽媛在中外媒体镜头前优雅地亮相，为彭丽媛定制服饰的广州例外服饰有限公司瞬间火爆起来。有多么”火爆“呢?看看百度指数有关”例外服饰“的用户关注度和媒体关注度的数字统计吧，那根近乎垂直的线，就能把事情说得清清楚楚。
身处大千世界中，笔者也不能免俗，于是也去百度了一把，这才发现习主席夫人绝对算不上该品牌第一个名人客户。有近20年历史(创立于1996年)的例外品牌，算是典型的本土设计师定制品牌，在习主席夫人之前，其客户中就有中国网球一姐李娜这样的明星。此外，广州例外服饰有限公司也已经是一家颇具规模的企业，其官网显示全国各地已经有了94家门店，而且其旗下还有另外一个知名品牌”无用“。
在惊讶于例外服饰的火速蹿红之外，更让营销领域摸爬滚打了十多年的笔者大为惊讶的是例外服饰的“例外”营销，而且有些“例外”的做法已经颠覆了我们所熟知的营销常识：
例外之一：作为品牌方，谁不想让人一眼记住或识别自己的产品?
然而，“例外”就是例外，它的产品上没有明显的品牌标识(logo)。与诸如LV,爱马仕等欧洲传统奢侈品牌的做法不同的是，在例外服饰的产品上，你几乎找不到可以一眼就能识别的品牌标识，以至于当主席夫人亮相于媒体镜头前时，互联网上一片问询和猜测之声，甚至有网友猜测是意大利品牌Tod’s。国外奢侈品大牌的猜测明显违背了新一届领导力行节约的新政，于是，主席夫人所穿戴服饰的品牌这才“千呼万唤始出来”——原来是中国本土品牌，广州的“例外”。
例外之二：作为品牌方，遇到这种好事，谁不会大张旗鼓的做公关宣传?
然而，“例外”就是例外，在公司官微首页上，你找不到有关主席夫人穿戴例外服饰的只言片语。有媒体猜测，这可能是政策使然，然而，当年娜姐法网夺冠，穿着例外的衣服，捧着法网奖杯，在巴黎埃菲尔铁塔前拍照后，作为服装品牌方的例外，也并未大肆炒作。如果说炒作主席夫人的着装有政策限制，那么炒作娜姐穿的服装应该没有什么政策限制吧?如果再对照习酒，就因为沾了个“习”字，就大肆炒作的做法，那真可谓高下立判了。
例外之三：作为品牌方，广告是几乎避免不了的推广手段，作为服饰品牌，找大牌明星做代言，更是比比皆是。
然而，“例外”就是例外，例外品牌创始人毛继鸿在接受凤凰网时尚频道记者采访时明确说：“‘例外’不做广告，我们选择的发展道路就是通过店铺和一些‘别人不能想象的活动’深入受众的内心。”毛继鸿还说，“例外”也没有找明星代言的打算。李娜当年法网夺冠穿着“例外”的衣服，捧着奖杯拍照，网友纷纷猜测“例外”给了娜姐多少出场费，对此，毛继鸿说，他事先根本不知道李娜会选他们家的衣服。“法网的决赛，我一直都在看直播，最后怀抱苏珊?格朗格杯的李娜，身穿我们衣服，同事眼尖第一个发现，我们都特别开心。”看看，“例外”有多牛?不是我付钱给娜姐，是娜姐花钱买了我的衣服!
其实，除了上面三点“例外”，例外服饰在营销渠道上也颇有“例外”之举，例如该公司的双面例外店，在国内首创结合服装与图书的零售模式。按照毛继鸿的想法，“双面例外”代表的既是服装的例外，也是阅读的例外，是例外×例外的双倍加乘效果，更是一个探讨关于内在与外在，表象世界与意志世界、理性与感性、物质生活与精神生活的双重展示空间。
尽管例外服饰在市场营销方面多有“例外”之举，然而，事实说明，这种“例外”营销是成功的。如果要探究其成功的原因，笔者认为，“例外”服饰准确把握到了中国新一代高端阶层愈发成熟并趋于内敛，“No Logo”(无品牌标签)渐成风尚这一脉搏，正如“例外”服饰创始人毛继鸿谈到旗下另一品牌“无用”的推广是曾表示过的：与西方“加法的奢侈”不同，“无用”是属于东方的“减法的奢侈”，反对Logo化与过度物质化
