麦肯锡最新报告显示，直播电商已成为中国品牌全渠道体系中不可忽视的核心环节。进入2026年，服装行业直播电商市场呈现出明显的品牌化加速趋势。
头部服装品牌普遍加快了自播矩阵建设步伐。以安踏、海澜之家、太平鸟等为代表的品牌，在天猫、京东、抖音、快手等多平台建立自有直播间，自播GMV占品牌线上总销售额的比重已从两年前的不足20%提升至35%以上。
行业人士指出，品牌自播的核心优势在于：对用户画像和消费行为的深度掌握、更强的价格管控能力以及更好的品牌调性呈现。随着大主播带货风险暴露增多，品牌主正加速从"借流量"转向"建私域"，构建更可持续的线上销售生态。
